4P4P (Marketing Mix)

• 4Pは「製品・価格・場所・販促」を一緒に決めるための整理の箱。McCarthy が1960年の教科書で4つにまとめた。¹⁰
• 元になった「マーケティング・ミックス」は Borden の言葉で、もともとは12の要素と「市場の力」をセットで考えるものだった。4つに減らしたぶん、顧客や競合の側が見えにくい。⁷
• 根拠は弱い。効く・効かないを試す種類の理論ではなく分類で、その分類にも「項目が重なる」「売り手の内向き」と学術的な批判がある。¹²
• 使うなら、先に「誰に売るか」を決め、4つが同じ相手に同じ印象を与えているかを確かめる。4C（顧客の価値・負担・手軽さ・対話）で見直すと抜けが見つかりやすい。
• 公的機関の研究報告で支援の手順に組み込まれた例はある（日本政策金融公庫の連載は解説）が、企業が「4Pで成功した」と自ら示した資料は見つからなかった。⁵⁶

手順と記入例は準備中です。上の「どう使うか」と、「要点」をご覧ください。

評価: 弱（効果を主張する理論ではなく「打ち手の分類」。分類としての妥当性にも学術的な批判がある）

• 性質: 4Pは「こうすれば売上が上がる」という因果仮説ではなく、マーケティングの決定事項を4つの箱に分ける整理法。したがって「効果の実証」自体がなじみにくい。4Pを使った組織と使わない組織を比べた研究は見つからなかった（網羅検索ではない）。
• 分類としての批判: van Waterschoot & Van den Bulte (1992)「The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited」, Journal of Marketing 56(4), 83-93（Crossref で書誌確認、DOI 10.1177/002224299205600407。本文は未開封）。検索結果の要約では、4Pは販促（sales promotion）が「他に入らないもの」という消極的な定義になっていて、項目同士が重なり（相互排他でない）、全体を覆い切れていない（網羅的でない）という批判を扱い、改良した分類を提案している（本文未確認）。¹
• 適用範囲の批判: Constantinides (2006)「The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing」, Journal of Marketing Management 22(3-4), 407-438, DOI 10.1362/026725706776861190（トゥウェンテ大学リポジトリで要旨を確認）。消費財・関係性・サービス・小売・産業財・電子マーケティングの6分野の批判を整理し、共通の弱点として「内向き（売り手側の発想）」と「個別対応ができない」の2点を挙げる。²
• 擁護材料: 教科書・実務の共通言語として60年以上残っている点は事実（McCarthy の教科書が19版まで続いた）。ただし「普及している」ことは「効く」ことの証拠ではない。³

うまくいかなかった例と批判

• 「4Pを使って失敗した」と組織が公言した例は見つからなかった。
• 学術的な批判は上記のとおり（van Waterschoot & Van den Bulte 1992、Constantinides 2006）。Lauterborn (1990) の 4C も「4Pは売り手の言葉」という批判として出された（原典未確認）。¹⁴ は出典URL: 未確認）
• 長野県の報告書自身も「4Pが作り手や売り手の視点であるのに対し」と書き、4C を併用している（本文確認）。⁵

① 組織自身が使ったと公表した例（数えるのはここだけ）

1. 長野県工業技術総合センター（地域資源製品開発支援センター）／2009年（研究報告 No.4, pp.E27-E30）／「商品・ブランドづくりにおける感性価値創造のための実践的マーケティング手法 −農産加工食品のパッケージデザインを事例として−」長瀬浩明・鈴木進 ⁵ ／中小・農産加工事業者の相談支援（同センターには1年で100件余りの相談、3割強が食品分野と記載）のために、4P と、買い手視点の 4C を対にした表を示し、SWOT で出した要因を「商品・価格／コスト・顧客や市場・流通や販売・情報発信」などマーケティング・ミックスの区分で分類する手順をまとめた。／結果: 手法の提案で、成果の数値はない。「手法そのものを検証しつつ改善を図っていく」としている（本文確認）。

• 企業が自社の施策を4Pで組んだと公言した一次資料は、今回の検索では見つからなかった（未確認）。解説記事で「スターバックスの4P」などとされるものは、第三者による当てはめで、本人の公表ではないので採用しない。

② 研究・評価として公表された試行／研究報告における実施例

• なし（確認できた範囲で）。

③ 近縁実践・参考例（原典との対応未確認）

• なし（確認できた範囲で）。

④ 手引き・解説（使用実績ではない）

1. 日本政策金融公庫（創業支援サイト START）／2022年12月28日／連載「実現に近づく！創業計画書の作り方」第3回、執筆は日本生産性本部の加藤篤士道氏 ⁶ ／筆者は「私はいつもマーケティング戦略では４Ｐというフレームワークを使って表現しています」と述べ、架空の「ドッグ・ガーデン・カフェ」企画を4Pで具体化し、「ターゲットと４つのＰの組み合わせがフィットしているか」が最大のポイント、創業後も見直すよう勧める。／結果: 公開された解説・手順であって、特定企業の実施実績ではない。【筆者個人の使い方と架空の企画例の解説で、使用実績ではないため④に置いた】

まとめ: 組織自身が使ったと公表した例は1件（長野県工業技術総合センターの研究報告。手法の提案で成果の数値は無い）。日本政策金融公庫の連載は④（解説）。企業が自社の施策を4Pで組んだと公表した資料は見つからなかった。

• 原典: Neil H. Borden "The Concept of the Marketing Mix"（英語、論文、無料で読める再録版PDFあり: ⁷ ）。短く、12要素と「市場の力」の両方が載っている。4Pより前の発想を知るのに最適。
• 原典: E. Jerome McCarthy『Basic Marketing: A Managerial Approach』Irwin, 1960（英語、770頁）。邦訳の有無は未確認。
• 邦訳書: フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』恩蔵直人監修、月谷真紀訳、ピアソン・エデュケーション、2008年。書誌は長野県報告書の参考文献欄で確認しただけで、出版社ページは未確認。4Pと4Cの対応はこの本の24-26頁を参照、と同報告書にある。

原典で確かめたこと

• 「マーケティング・ミックス」という言葉（Borden）: Neil H. Borden "The Concept of the Marketing Mix"。Journal of Advertising Research の再録版（"Classics, Volume II, September 1984" とページに印字）のPDFを開いて本文を確認した。脚注に「Science in Marketing（George Schwartz 編, John Wiley, 1964）の一章として掲載予定」とある。初出の巻号頁（JAR 4巻 2-7頁, 1964年）は検索結果（オックスフォード大学出版局の教材ページ）経由で、一次ページでは未確認。⁷⁸
• Borden 本人の記述: この言葉は「15年ほど前から自分の授業と執筆で使い始めた」。きっかけは同僚 James Culliton の1948年の研究報告（マーケティング費用の管理）で、経営者を「材料を混ぜる人（mixer of ingredients）」と表現した一節。だから設計するものは「マーケティング・ミックス」だ、という流れ（本文で確認）。⁷
• Borden の一覧は12要素: 製品計画、価格、ブランド、流通チャネル、人的販売、広告、販促、包装、陳列、サービス、物流、事実の調査と分析（本文で確認）。加えて、ミックスを左右する「市場の力」（消費者・流通業者・競合・政府規制など）の一覧と対にして考えるよう述べている。⁷
• 「1953年のアメリカ・マーケティング協会会長講演で使った」という説は Wikipedia と解説サイトにあるが、再録版の本文には1953年の記述は見当たらなかった（本人が AMA 元会長であることは記載あり）。未確認扱い。⁷⁹
• 4P（McCarthy）: E. Jerome McCarthy『Basic Marketing: A Managerial Approach』、R.D. Irwin（Homewood, Ill.）、1960年、770頁。Internet Archive の書誌メタデータ（LCCN 60010852）で刊行年・出版社・頁数を確認。本文は貸出制限で開けず、4Pの記述そのもの（定義・図）は未確認。McCarthy の生没年（1928–2015）、改訂が十数回続き19版（2013年）まで出たことは Wikipedia で確認。³¹⁰
• 原典の主張（自分の言葉で）: Borden の主張は「マーケティング担当者は、広告・価格・流通などの多数の手段を、市場の力に合わせて組み合わせる料理人のようなもの。正解のレシピはなく、組み合わせ全体で考え、反応は検証で確かめよ」。McCarthy はその多数の要素を、教えやすく覚えやすい4つ（製品・価格・場所・販促）にまとめた（この部分は二次情報による。McCarthy 本文は未確認）。
• 4つにまとめたのは McCarthy だけではない: Wikipedia によれば、1960年前後には Howard（製品・価格・チャネル・販促の4群）、Frey、Lazer & Kelly など複数の分類案が並立していた（Wikipedia のみ。原典は未確認）。⁹
• 関連する派生: 7P は Booms & Bitner (1981)「Marketing strategies and organizational structures for service firms」, Donnelly & George 編『Marketing of Services』AMA, pp.47-51（書誌は検索結果のみ、未確認）。4C は Lauterborn (1990), Advertising Age 誌10月号（検索結果のみ、題名・頁は未確認）。